Позиционирование компании

Позиционирование — не просто термин из маркетинга. Это состояние души ТО ЧТО ОТЛИЧАЕТ одину компанию от другой при работе в одной и той же области. Это то как владелец компании видит свой бизнес и каких правил придерживается - отличительные принципы работы компании, если хотите. 

Для понимания своего преимущества в высококонкурентной области необходимо изначально сделать комплексную аналитику бизнеса (детальное изучение целевой аудитории, конкурентов, товаров/услуг, сервиса) плюсы и минусы. Разработка позиционирования нужна не только при старте бизнеса, но и для его развития. Особенно — на высококонкурентном рынке (например авторынок, рынок строительных материалов, электрических насосов, металлообработки и многих других). Очень часто компании "просто" продают какой то товар или оказывают услугу. Должна быть какая-то изюминка, то что клиент запомнит (конечно в положительном смысле).

Важность позиционирования компании

Онлайн и офлайн торговля перенасыщена предложениями товаров и услуг. А человек все искушеннее в выборе. Нам становится сложнее сделать выбор среди множества одинаковых товаров и мы покупаем там где нам понравилось в последний раз (цена, качество, обслуживание или по рекомендациям и отзывам на крайний случай). Мы запоминаем несколько брендов, магазинов, компаний которые ассоциируются с позитивными опытом сотрудничества/покупки и в первую очередь при потребности вспоминает о них. Справедливо и обратное, еще лучше мы запоминаем компании с которыми были связаны проблемы.
Задача позиционирования — создать положительное мнение о компании у целевой аудитории.

Для этого придётся:

Понять, кому нужны услуги и товары (целевая аудитория), при каких условиях они используются (портрет клиента или аватар). Не выбрать абстрактного клиента, который покупает у конкурентов, а проработать образы конкретных сегментов целевой аудитории (создать аватары клиентов - их может быть несколько). Начиная от пола, возраста, увлечениями и заканчивая семейным положением, уровнем дохода, наличием детей, автомобиля, операционной системы, модели телефона и другие метрики.

Еще важнее выделить свои отличия от конкурентов, создать условия, в которых потенциальный клиент превратится в постоянного. В случаях когда конкуренция очень высока и цены у всех примерно одни и те же. Грубо говоря можно пойти и купить в любом магазине. Например такое часто бывает у дилеров продукции. Когда производитель дает скидку на оптовые закупки и дает рекомендуемую цену продажи. Цена у всех дилеров по сути одна и таже и если в регионе у него нет исключительных прав на реализацию продукции, перспектива заработать становится печальной.

Для дилеров в низкомаржинальном товаре лучшее что можно сделать это улучшить качество работы с клиентом или сервис. Это вежливость менеджеров (по заранее условленным правилам общения, а не просто "Здравствуйте, спасибо, пожалуйста, до свидания"), высокая лояльность в оплате, доставке, сроках для новых и постоянных клиентов, CRM система (чтобы узнавать и помнить клиента и называть его по имени при звонках). Возможности для лояльности в ценах у дилеров обычно ограничены. Поэтому очень важно использовать оставшиеся инструменты по максимуму в особенности обходительность клиентов. Возможности у всех разные поэтому сложно что-то конкретное рекомендовать.

Для производителей - продумать и усилить преимущества своей компании. Причём преимущества не только самого бизнеса, но и продукта, услуги. Это могут быть характеристики товара, доступная цена, бесплатная доставка, сервисное обслуживание, круглосуточная поддержка клиентов. Еще важнее найти выгоды для клиентов - в конце концов они платят вам, нужно показать им что они получат от сотрудничества - лучше в цифрах.

Найти уязвимые места конкурентов исправить это в своем продукте и указать как одно из преимуществ. У гигантов рынка недостатков мало, но они всё же есть. Как минимум обычно они "неповоротливы" (бюрократия, затягивание сроков, раздутый штат, текучка кадров из-за низких зарплат - отсюда же апатия менеджеров/операторов к клиенту). И эти минусы нужно аккуратно донести до целевой аудитории.

Например, конкурент продаёт качественную продукцию, но с поддержкой покупателей у него явные проблемы: нет обратной связи, возвраты затягиваются на 3-4 месяца. Задача здесь — донести до аудитории, что при сотрудничестве с вашей компанией таких неприятностей не возникнет.

Но сказать это одно, нужно продолжительное время чтобы это доказывать делом! Это постоянный процесс и его постоянно нужно контролировать. Один недовольный клиент может подпортить репутацию в интернете просто разместив пару отзывов (их важно отслеживать и реагировать на это, вести диалог с недовольными).

Позиционирование должно быть единым в рекламе, стоимости продукта, услуги, продвижении,  работе сотрудников компании и не расходится со словами в рекламе и ответом менеджера. Только тогда в сознании аудитории появится положительный образ компании. Компания будет выглядеть нелепо если маркетологи подали рекламу с призывом и предложением скидки по промокоду (чтоб например отследить рекламный источник), а менеджеры компании не в курсе и говорят что нет таких акций...

Позиционирование на высококонкурентном рынке

Разработка позиционирования — один из ключевых факторов в любой стратегии компании.
Для выхода на высококонкурентный рынок нужно заранее продумать последовательность действий и принцип работы.

Можно обозначить свою специализацию. Конкретизировать свое предложение. Например, выбрать не весь спектр строительных услуг, а что-то одно: строительство загородных домов, ремонт квартир, благоустройство приусадебных участков. Занимаясь чем-то одним, вы отвечаете потребностям только своей целевой аудитории. И чем точнее попадает в цель ваше предложение, тем больше прибыли вы получаете. Если короче - нужно стать экспертом в узкой области.

Создать уникальный товар или услугу. Уникальность на высококонкурентном рынке — редкое явление. Поэтому брендам с оригинальными предложениями, заходящим в него, уделяется особое внимание. Конечно, новые товары или услуги могут хуже продаваться, но если позиционирование проработано правильно, а аудитория детально «прощупана», то появятся шансы обойти конкурентов. Например: рынок смартфонов, (думаю никто не будет спорить что он переполнен предложениями). Однако периодически появляются новые бренды. Другие же бренды исчезают. Относительно недавно появился бренд huawei потом xiaomi и довольно быстро стали популярным, а алкатель, ритмикс или моторола наоборот. 

Отказаться от идеи копирования. Это уже сделано большим количеством других компаний. Создайте что-то своё, то, что будет соответствовать потребностям целевой аудитории. И хоть в чём-то отличаться от предложений конкурентов. Копирование, приведет к ценовой войне. Чтобы как то держаться среди других подобных предложений, придётся постоянно проводить акции, распродажи и бесконечно снижать и снижать стоимость товаров и услуг.

5 способов корректировки позиционирования

1. Изменение предложения без кардинальных перемен в стратегии. Звучит сложно, но на деле это — простой способ перепозиционирования. Вместо привычного товара с его характеристиками можно продать выгоду от его использования. Например, компания реализовывала просто компьютеры (дорогие, дешевые, любые). А сейчас продаёт инструменты для заработка в интернете. Главное — грамотно упаковать и передать клиенту так, чтобы он всё понял.
2. Расширение целевой аудитории. Перепозиционирование на клиентов другого пола, рода деятельности и достатка позволит продать больше услуг/товаров. 
3. Изменение характеристик услуг, товаров. Придумать, каким необычным способом можно использовать товары. Нестандартные решения — залог увеличения охвата целевой аудитории. Например, раньше товар использовался для набора веса. Теперь компания решила изменить его назначение, поработав с характеристиками, составом. После перепозиционирования продукция начала использоваться для сброса веса как заменитель 1 приёма пищи.
4. Преобразование товара в услугу. Здесь подразумевается полное изменение деятельности. Товар это почти всегда - склад. Услуги требуют профессиональных навыков и инструментов. При этом ниша останется прежней. Например, раньше компания продавала строительные материалы и инструменты, а теперь вместо этого занимается ремонтом квартир и домов. Но опять же если как токовой стратегии позиционирования не было в товарном бизнесе, то просто изменение рода деятельности ничего не изменит.
5. Предоставление услуг и одновременная реализация товаров из одной ниши. Самый сложный из всех способов. Здесь придётся прорабатывать стратегию и для товара, и для услуги. Пример: клининговая компания продаёт бытовую химию и одновременно занимается чисткой ковров, мебели, уборкой в помещениях. Здесь конкурентов будет самый минимум, а интерес среди целевой аудитории — высоким. Еще более сложный пример. Строительная компания продает материалы и оказывает услуги монтажа, при этом компания работает как с физическими лицами так и с юридическими. Каждое из ответвлений должно иметь свой механизм работы. Плюс на каждое направление нужны расходы. 

В разработке стратегии позиционирования главное — не забывать, что вы работаете над принципом (основой работы) которого будет придерживаться каждый сотрудник компании и в первую очередь глава компании и уже как бонус это помогаете целевой аудитории запомнить бренд. На начальном этапе никак нет возможности повлиять на мнение людей. Это очень длительный процесс. Мнение человека формируется исходя из своих ожиданий и тем что он получил в итоге.

От этого и зависит с какими именно эмоциями будет ассоциироваться бренд/компания, Повлиять на это можно работая над позиционированием.

Почему прогорает бизнес? Или почему бизнес убыточный? Причин может быть много, было недостаточно опыта, мало ресурсов, сил и/или денег вложено в дело, либо не выдержали конкуренции. Конечно, всё это вкупе может негативно сказывается на развитии бизнеса, но одна из самых серьёзных ошибок в бизнесе — отсутствие позиционирования. Без него будет сложнее удерживать клиентов в долгосрочной перспективе, дальнейший рост компании будет затруднен, как следствие меньше прибыли, стагнация, убытки, банкротство.