Интернет-маркетинг - Формулы CR, CPC, CPA, CPO, ROI, CPI
Собрание некоторых формул и терминов и аббревиатур, наиболее часто используемых в интернет-маркетинге.
Экономические термины, связанные с маркетингом. В некоторых формулах применяются те или иные термины не просто так.
Прибыль - это разница между издержками и доходами, где последние являются показателем финансовой деятельности. Пример прибыли: доход Пети от продажи телефонов составил 500 000 рублей. Но нужно еще заплатить налоги, выдать зарплату менеджеру, оплатить аренду и т.д. Оставшаяся сумма денег после этих выплат и есть прибыль.
Выручка - денежные средства, полученные (вырученные) предприятием, фирмой, предпринимателем от продажи товаров и услуг, выручка от реализации. То есть это вся денежная сумма, которая получилась после реализации товара. Пример выручки (оборота): Петя продал 100 телефонов по 10 000 рублей. Выручка составит 100 * 10 000 = 1 000 000 рублей.
Валовая выручка - это общая сумма денежных поступлений после продажи определенной продукции или оказания услуг.
Чистая выручка - сумма денежных средств после всевозможных вычетов, налоговых сборов, скидок и стоимости возвращенного товара.
Доход - это выручка (оборот) минус себестоимость (или закупочная цена) товара или услуг. Из указанной суммы вычитают и налоги. Материальные затраты – это средства, которые были потрачены на приобретение продукции или необходимого оборудования. К подобным затратам можно отнести разнообразные отчисления социального характера. Выдача заработной платы к этой категории не имеет никакого отношения. Пример дохода: допустим, себестоимость телефонов Пети 5000 рублей. Всего 100 штук, которые он продал по 10 000 рублей за каждый. Тогда доход = 100 * (10 000 - 5 000) = 500 000 рублей.
Конверсия (CR)
Формула расчета конверсии заказа, заявки, звонка, продажи (CPA - стоимоцелевое действие)
Конверсия в продажи = количество заказов (CPA) / количество посетителей * 100
Конверсия в заявки = количество заявок (CPA) / количество посетителей * 100
Конверсия в звонки = количество звонков (CPA) / количество посетителей * 100
Конверсия звонки = количество продаж (CPA) / количество посетителей * 100
* количество посетителей за период, например, день/неделя/месяц/год (зависит от количества заказов)
* количество заказов (заявок/заказов звонка/обращений/посещений страницы/товар в корзине)
Вопросы:
Какой показатель конверсии "нормальный"?
Ответ: У всех он разный, нет унифицированного показателя в каких-то сферах или областях. В каждой отдельно взятой - сфере, компании, городе, отделе продаж, источнике трафика и других составляющих. Все очень многогранно и чтобы понять какой показатель "нормальный", нужно анализировать свои данные и источники трафика. А после постоянно повышать "планку", делая упор на наиболее слабые места.
Общая ценность конверсии = Стоимость за единицу (товара, услуги) * количество заказов
Пример: Общая ценность конверсии 169000 руб. = стоимость товара 13000 руб. * количество купленных товаров 13 шт.
Общая ценность конверсии = 169000 руб. или выручка.
ROMI (Return on Marketing Investment) - возврат инвестиций в маркетинг. Выручка минус все расходы на маркетинг (зарплата, реклама, аренда, закуп, накладные).
ROMI - это ответ на вопросы:
"Где ДЕНЬГИ, Зин?"
"Эффективно ли у нас работает отдел маркетинга?"
"Мы потратили 1.000.000 руб. на зарплату маркетолога, рекламу, баннеры, листовки, выставки, аутсорсинговые компании по дизайну. А сколько мы заработали?"
Формула расчета ROMI:
(Выручка со всех маркетинговых источников минус все расходы на маркетинг) / все расходы * 100
ROI - то же самое что и ROMI, только более объемно (учитываются все расходы и все доходы компании)
ROAS - рентабельность инвестиций в рекламу
ROAS отвечает на вопросы:
"Сколько мы заработали с каждого вложенного рубля?"
"Мы потратили на рекламу в Яндекс.директ 50000, а сколько заработали?"
"Мы получили прибыль с рекламы?"
"Эффективно ли работает источник рекламы?" (Яндекс, Гугл, Авито, ВК, Инстаграм, промоутеры, рассылка, баннер на дороге, билборд).
Формула расчета ROAS:
1. Выручка с рекламы / расходы на рекламу = заработано с каждого потраченного рубля (минус 1 = чистая выручка!)
2. Выручка с рекламы / расходы на рекламу * 100 = процентов прибыли (если цифра меньше 100, компания работает в минус!)
3. (Выручка с рекламы минус расходы на рекламу) / расходы на рекламу * 100 = процентов прибыли (в этом примере все то же самое, но мы уже заранее вычли потраченный рубль и это чистая выручка с каждого потраченного рубля; если цифра меньше 100, компания работает в минус!)
4. (Выручка с рекламы минус расходы на рекламу) / расходы на рекламу (если получится цифра меньше единицы, компания работает в минус!)
Примеры:
За 30 дней
Выручка - 234500 руб.
Затраты на рекламу - 65000 руб.
Расчет:
1. 234500 / 65000 = 3,6 - Заработано с каждого потраченного рубля (минус 1 тот самый рубль)
2. (234500 / 65000) * 100 = 360% - Выручка в процентах (если цифра меньше 100, компания работает в минус!)
* Если цифра во втором примере меньше 100, реклама работает в минус.
Определение точки безубыточности ROAS
ТБ ROAS = 1 / норма прибыли
Пример:
Рекламодатель - турагент, который специализируется на бронировании авиабилетов первого класса и бизнес-класса. В среднем один билет, который у них заказывают, стоит 1600 руб. Около 65 % этой суммы покрывает стоимость билета, 6% выплачивается продавцам в качестве комиссии.
Себестоимость минус 65 % от 1600 - это 1040 (=1600×0,65)
Вознаграждение продавцам 6 % от 1600 - это 96 (=1600×0,06)
Получается, что с продажи на 1600 руб. компания получает прибыль в размере 464 руб.
1600 - 1040 - 96 = 464 руб.
Таким образом, маржа прибыли составляет 29%.
100 % - 65 % - 6 % = 29 %
* Имейте в виду, этот расчет прибыли не учитывает другие издержки на ведение бизнеса, такие как арендная плата, налоги и другие накладные расходы. Это стоимость обслуживания забронированного авиабилета.
Чтобы рассчитать точку безубыточности ROAS, используем формулу:
ROAS = 1 / 0,29 = 3,4 (или 340 %)
Другими словами, турагент должен получать 3,40 рубля на каждый потраченный рубль на рекламу, чтобы обеспечивать себе прибыль. Или чтобы он получал прибыль 1 руб., он должен получить выручку в 3,4 руб.
Если при таком сценарии ROAS турагента больше 340 %, то он будет зарабатывать. Если ROAS меньше, чем 340 %, то компания теряет деньги.
* Чем отличаются ROAS, ROI и ROMI?
ROAS – позволяет считать окупаемость расходов на рекламную кампанию (например, окупаемость расходов на Яндекс.Директ). То есть показатель определяет: удалось ли заработать больше, чем потратить. Считается как соотношение прибыли кампании к расходам.
ROI – классический показатель рентабельности инвестиций в бизнесе (включает все расходы и все доходы).
ROMI – то же, что и вышеуказанный параметр, но только исключительно для маркетинговых вложений (зарплата маркетолога(ов), расходы на рекламу, оплата дизайна и другие связанные расходы).
ДРР - доля рекламных расходов
Формула расчета ДРР
ДРР = (расходы на рекламу / прибыль с рекламы) * 100 %
CPA (Cost per action) - стоимость целевого действия (заказа, заявки, звонка, продажи)
Формула расчета CPA
CPA = Сумма расходов на рекламу / Количество действий
CPO (cost per order) стоимость заказа (в том числе возвраты/не выкупленные, но оплаченные заказы, т.е. ВСЕ заказы)
Формула расчета CPO
CPO = расходы на рекламу / заказы
CPS стоимость оплаченных заказов (не учитывая возвраты и неоплаченные заказы)
Формула расчета CPS
CPS = расходы на рекламу / заказы
Формула расчета искренней ставки/стоимости клика (в зависимости от стоимости заказа)
Искренняя ставка = Стоимость заказа (CPO) × Конверсия (CR) / 100
или то же самое
Цена клика = Стоимость заказа * Конверсия / 100
или то же самое
CPC = CPO * CR / 100
Конверсия магазина - 1,5 % (желаемая, "с потолка")
Цена клика: 250 * 1,5 / 100 = 3,75 руб.
Желаемая стоимость заказа (CPO) = бюджет на контекстную рекламу / минимальное количество оплаченных заказов (сколько заказов вы хотите получить за эти деньги?)
У меня есть 25000 руб. на рекламу
Хочу 10 заказов в месяц
Стоимость заказа (CPO) получается 2500 руб. = (25000 / 10)
Или использовать калькулятор расчета - Елама
* Важный момент. Стоимость клика рассчитывается для каждого рекламного канала и для каждого инструмента внутри рекламного канала отдельно. Потому что конверсия сайта для поисковой кампании Яндекс.Директ, для рекламной сети Яндекс.Директ РСЯ, Gmail-кампании Google Adwords и какой-нибудь тизерной сети будет отличаться.
Термины интернет-маркетинга
Lead (Лид) - это действие потенциального клиента
CPC - это стоимость клика, цена за клик. Реклама с оплатой за клики по объявлению
CPA - это стоимость действия, реклама с оплатой за полезное действие
CPO - это стоимость конверсии/заказа, в отличие от CPA, считается только покупка
CPM - это оплата за 1000 показов рекламного объявления
ROI - это возврат инвестиций
ROMI - это возврат инвестиций с рекламы в %, коэффициент доходности бизнеса с учетом инвестиций
SAS (ДРР) - это доля рекламных расходов, показывает соотношение затрат и реальных денег, которые получил рекламодатель
Ремаркетинг (RLSA) - это поисковый ремаркетинг (используется в гугле, в яндексе это ретаргетинг)
KPI - это ключевой показатель эффективности стратегии, измерение поставленных целей
Ретаргетинг - это инструмент, позволяющий нацеливать рекламу конкретным людям, например: выполнивших или не выполнивших полезное действие, но уже посетивших сайт
CR, CLP - это конверсия в обращение из посадочной страницы в %
CTR - это кликабельность, конверсия кликов к числу показов объявления в %
LTV - это жизненный цикл клиента. LTV = (средняя стоимость продажи) х (среднее число продаж в месяц) х (среднее время удержания клиента в месяцах)
CAC - это сумма, которую Вы платите, чтобы привлечь нового клиента
CPL - это стоимость за информацию о пользователе, реклама с оплатой за информацию модель оплаты, где рекламодатель платит за лид
CIR - это прибыльность. Отношение затрат на рекламу к доходам от продаж
CO - это конверсия оператора по продажам в %
CI - это коэффициент качества, который зависит от большого количества показателей, сюда входит общая релевантность объявления запросу, статистические данные по объявлению, релевантность страницы сайта и т.д.
ARPU - это средний ежемесячный доход с клиента
СOGS - это стоимость поддержки одного клиента
eCPO (EPO) - это прибыль за покупку
eCPA (EPA, RPC) - это прибыль за действия
eCPC (EPC) - это прибыль за клик
CPS (PPS) - это цена за продажу/покупку, модель, при которой оплачиваются только пользователи, совершившие целевое действие на сайте рекламодателя
PPC - это метод рекламы, где оплата за клики
PPL - это метод рекламы, где оплата за лиды
PI - это рентабельность инвестиций
LTI - это долгосрочная программа мотивации
STI - это краткосрочная программа мотивации, меньше года
MBO - это управление по целям
QS - это показатель качества
SQR - это отчет по поисковым запросам
AvB - это средняя корзина (Average Basket). Отношение стоимости всех заказов к количеству заказов
RSH - это фактическая величина оплаты из процента от стоимости оплаты покупателя
OTS (opportunity to see) – показатель, используемый в медиапланировании; позволяет оценить общее количество контактов в численном выражении (в чел.), достигнутых в результате кампании, например, в разных городах или в разных медиа.
Формула
Рассчитывается как суммарный рейтинг рекламной кампании, выраженный в тысячах рекламных контактов. Для расчета данного показателя необходимо уметь считать показатели Рейтинг и Совокупный рейтинг (GRP).
Формула расчета OTS выглядит следующим образом:
OTS = (GRP*размер аудитории)/100
GRP Совокупный рейтинг (GRP, gross rating point) — суммарный рейтинг, набранный в результате рекламной кампании, т.е. суммарное количество рейтингов аудитории видевшей / слышавшей рекламное сообщение. Рассчитывается как сумма рейтингов всех рекламных сообщений. Является процентным значением, но на практике применяется в пунктах (например, не 150% рейтингов, а 150 пунктов рейтингов). Может быть больше 100.
Формула и пример расчета
сумма всей рейтингов - просто складываем все рейтинги с источников
Пример расчета
Нам необходимо рассчитать совокупный рейтинг для рекламной кампании. Мы размещаем наше рекламное сообщение в двух передачах. В момент демонстрации сообщения телевизор смотрели 10 человек, из которых первую программу смотрели 5 человек, а вторую программу смотрели 3 человека.
Расчет рейтинга программы №1: 5/10*100%=50%
Расчет рейтинга программы №2: 3/10*100%=30%
Расчет совокупного рейтинга в ходе рекламной кампании: рейтинг программы №1 + рейтинг программы №2 = 50+30=80. GRP=80
Общие термины, связанные с интернет-маркетингом, и в частности с рекламой в Яндекс.Директ и Гугл рекламой
Сайт - это совокупность страниц, объединенных по смыслу и навигационно, инструмент продвижения продукта/услуги/имиджа компании в интернете
Landing page (Лендинг) – это целевая страница, страница приземления, страница захвата. Преимущественно длинная страница сайта, цель которой побудить человека выполнить нужное действие, например, покупка или оставить контакты
Кампания - это рекламное мероприятие, в рамках которого показывается объявление
RC (РК) - это рекламная кампания, аббревиатура
Объявление - это материал, содержащий рекламную информацию
Группа объявлений - это несколько вариантов рекламных объявлений, для которых можно задать общие настройки
Показ - это отображение рекламного объявления на странице сайта ее посетителю
Клик - это переход пользователя из объявления на сайт
CTR - это кликабельность, конверсия в клики, отношение числа кликов на объявление к числу его показов в %
Виртуальная визитка - это страница от Яндекс.Директ с контактной информацией рекламодателя, которая показывается пользователям при клике на ссылку «Адрес и телефон» и/или заголовок объявления, если сайта нет
Модератор - это человек, который проверяет рекламные кампании и следит за выполнением установленных требований к рекламным материалам
Модерация - это процесс проверки объявления модератором
Спецразмещение - это место для показа объявлений на поиске Яндекс, обладающее высокой кликабельностью
Гарантированные показы - место для объявлений на поиске Яндекс, расположенные под результатами поиска на 1-й странице
Динамические показы - это места для объявлений на поиске Яндекс, расположенные под результатами поиска на 2-й и далее страницах
URL (ссылка) - это адрес сайта или страницы в интернете
РСЯ - это рекламная сеть яндекса, партнерская сеть Яндекс.Директ (в гугле это КМС)
КМС - это контекстно медийная сеть, партнерская сеть Google AdWords (в яндекс это РСЯ)
Поисковый запрос - это текстовой запрос на поиск информации, введенный пользователем в строке поиска
Релевантность - это степень соответствия содержания рекламного объявления запросу пользователя
Поисковая фраза - это поисковый запрос, набранный в поисковой системе
Ключевой запрос (ключ, ключи) - это главные слова объявления, входящие в поисковый запрос
Минус-слова - это отдельные слова, по запросам с которыми рекламное объявление показываться не будет
Минус-фразы - это целые фразы из нескольких слов, по запросам с которыми рекламное объявление показываться не будет
Стоп-слова - это служебные части речи и местоимения, а также любые слова, не несущие дополнительного смысла, которые автоматически исключаются из запроса пользователя при отборе объявлений для показа
Таргетинг - это показ рекламы только той аудитории, которая удовлетворяет заданным критериям, например, по полу, возрасту, устройству
Геотаргетинг (ГЕО) - это показ рекламы на основе местоположения
Операторы - это специальные символы !, "", +, [], () и |, которые помогут точнее сформулировать ключевую фразу, минус-фразу или запрос в сервисе подбора слов
Маркетинг - это комплекс действий по продвижению продукта
Счетчик посетителей - это сервис, предназначенный для измерения посещаемости сайтов, такие как Яндекс.Метрика и Google Analytics
TOP (ТОП) - это верхушка, входящий в число лучших
PR (пиар) - это связь с общественностью
IP - это уникальный адрес в сети Интернет
Буду пополнять по мере возможности
TOFU, MOFU, BOFU – верхний (top), средний (middle) и нижний (bottom) сектора воронки