Продвижение B2B - производственные предприятия
В первых строках я обозначу рамки того b2b сектора, о продвижении которого будет идти речь. Ведь направлений бизнеса очень много, взглянуть хотя бы на количество ОКВЭДов.
В статье постараюсь затронуть все основные шаги, которые необходимо предпринимать для максимального эффекта по привлечению и удержанию клиентов. Каждый из этих шагов - это отдельное огромное “поле” для работы. Я постараюсь описать только общие тезисы и инструменты работы - что-то вроде небольшого пошагового руководства.
Почему именно такие критерии B2B?
Читая профильную литературу, проходя курсы или посещая конференции, часто говорят о том, как повлиять на покупателя (потребителя - на мой взгляд, это слово имеет какой-то пренебрежительный оттенок), продажи с помощью маркетинга и конкретных “инструментов” маркетинга.
В докладах все звучит красиво, с графиками и примерами. Но что меня всегда смущало, так это то, что почти всегда сводится к речи о том, как работать с аудиторией в:
B2C - прямое воздействие на конечного покупателя (на физическое лицо);
B2B - в сфере предоставления услуг другим компаниям (от клининговых до разработки программного обеспечения и услуг маркетинга);
B2B - на крупных предприятиях, где численность сотрудников начинается от 500 человек и маркетингом там занимается штат сотрудников во главе с руководителем;
В основном я работаю с компаниями-производителями, в штате которых от 20 до 150 человек.
Основной рынок таких фирм - это другие предприятия, покупающие продукцию и дальше использующие ее в своих целях:
Производственные предприятия ремонтируют или модернизируют своё оборудование (крупные предприятия с парком станков или конвейеров или производственных линий);
Инжиниринговые закладывают в проектах (конструкторские бюро, ремонтные предприятия);
Посредники покупают продукцию и продают дальше с наценкой, в основном по своей базе клиентов с индивидуальными договоренностями. Это не всегда перекупы. У некоторых крупнейших предприятий есть обособленные службы снабжения, с которыми бывают прямые контракты просто из-за отношения H2H (человек для человека - но это отдельная “песня”);
Дилеры. Покупают по специальной цене и продают по цене производителя.
Так вот о продвижении предприятий-производителей численностью до 150 человек я бы и хотел поговорить.
Рамки выставлены, фильтры настроены - шагаем дальше…
Порядок действий, в принципе, в обозначенных рамках во всех отраслях бизнеса одинаковый.
Фиксация показателей и аналитика
Чтобы понять ситуацию, нужно на что-то опереться, чтобы потом сравнить - эффективными были действия или нет. Собираем данные за предыдущий период. Статистика должна быть за каждый день. Если статистики еще нет, нужно начать ее собирать.
Количество заявок, выставленных счетов, новых контрагентов, выручка по всем клиентам, выручка только с новых клиентов, выручка с холодных звонков, затраты на рекламу, количество кликов с каждого источника и количество заявок с них.
В идеале если эти данные есть уже. Но на сегодняшний день максимум, что я встречал - это установленный счетчик (даже с целями бывают). Обычно никто не фиксирует сколько заявок приходит в день, месяц, неделю. Про CRM - только “слухом слыхивали”, а шо енто за црм и знать не знаем (шутка, конечно, 2020 на подходе, руководители и более или менее современные люди понимают принцип или даже работали в той или иной системе).
Бывает руководство не видит смысла в статистике или просто не дает доступ к информации под разными предлогами. Бывает исполнитель не считал нужным ориентироваться на данные показатели. Причин масса - факт остается, нужны показатели любой ценой, без них вся работа будет в конечном итоге впустую, т.к. результаты работы для сравнения предоставить не получится.
Инструменты для поиска "ответов" - Яндекс.Метрика, ГуглАналитика, 1С, CRM, excel предыдущего исполнителя.
Все нужные данные (которые важны Вам для анализа) нужно объединить в одну сводную таблицу (пример моей таблицы для ведения сводных показателей).
Портрет клиента (аватар)
Собрать информацию о своем самом распространенном покупателе, ЛПР. Кто чаще всего использует продукт. Делается для того, чтобы более тонко настроить сообщение в рекламных материалах, и в принципе понимать, как вести диалог с тем или иным аватаром/клиентом.
“Предупрежден - вооружен!”
Аватаров может быть несколько, каждый со своими уникальными свойствами. Хорошо бы придумать аватару имя, которое первым придет в голову и найти подходящее фото для визуализации. Что обычно входит в портрет:
Социально демографические данные (соцдем): Пол, возраст, интересы, образование, должность, регион (если важно), доход, какие сайты посещает, в каких соцсетях проводит время, посещает ли форумы;
Характер: последовательный, спокойный, ответственный, импульсивный;
Боль: какую проблему хочет решить нашим продуктом, как легче и быстрее всего решить проблему;
Критерии положительного решения (страхи и их закрытие): условия оплаты, гарантии, возврат брака, доставка, надежность, качество, внешний вид изделия, тактильные ощущения, скидки/спецпредложения/распродажи, документация, сертификаты, дипломы, отзывы;
Какой способ коммуникации предпочитает: чат на сайте, телефон, 8800, заказ звонка за 20 сек, мессенджеры (viber, whatsapp, wechat, icq и прочие);
Общая мысль, думаю, понятна. Например, для технолога будет иметь бОльшее преимущество качество и надежность (чтобы реже менять). Такой клиент будет постоянным - пока с ним не испортят отношения тем же качеством и/или отношением к нему. Для снабженца решающее значение имеет цена, гарантия, возможность возврата.
Как понять кто твой “лучший” клиент? Исследовать область, в которой применяется продукция, посмотреть в базу 1С (если есть).
Изучить яндекс.метрику или гугл аналитику (понять соцдем можно оттуда, также можно понять интересы), почитать форумы, посмотреть запросы на почте (что в них спрашивают), почитать чаты, поговорить с менеджерами и с директором и/или РОПом.
Очень помогает работа с древовидными картами (ментальными картами): XMind, MindJet Mindmanager, iMindMap, Mindmeister, Mind Node, FreeMind.
На хабре есть хорошее сравнение https://habr.com/ru/post/237813/.
Исследовать конкурентов
Сказать проще, чем сделать, да? :) Как обычно, в принципе. Без детального анализа конкурентов невозможно оценить положение на рынке. На основе анализа составляется УТП. Анализ можно условно разбить на несколько плоскостей:
1. Финансовые показатели. В идеале на текущий момент, но это возможно только при определенных связях, с определенными органами и да - это не законно.
В интернете же можно найти информацию только двух-трех летней давности. Просто вбив ИНН организации в поиске. Самые распространенные сайты: rusprofile.ru, sbis.ru, focus.kontur.ru, list-org.com, zachestnyibiznes.ru и другие.
2. Общая информация о компании (численность, имя директора и руководящего состава, система мотивации менеджеров, отзывы сотрудников, вакансии, сколько лет на рынке, судебные дела, выписки из ЕГРЮЛ). Сайты для получения дополнительной информации Налоговая служба (ФНС), Картотека арбитражных дел.3. Сайт (сайты): Общая оценка, ошибки, скорость, адаптивность, счетчики, омниканальность, юзабилити, дизайн, наличие статей, “плюшек” (возможные отраслевые решения), исходный код, движок, robots. Для анализа сайта можно использовать: pr-cy.ru - анализ сайта, SpyWords - анализ рекламы в Яндекс и Гугл.
4. Интернет-пространство: Присутствие и поведение в сети. Контекст, маркетплейсы, доски объявлений, работа с отзывами, форумы, профильные площадки поиска заказов.
Параметров может быть и больше, в каждой области они свои. Также как и глубина проработки каждого из конкурентов. Сайт я вынес отдельно от интернет пространства, так как считаю, что это основной источник для понимания вкладываемых ресурсов конкурента в интернете.
При изучении конкурентов будет разумно исследовать и собственное предприятие по тем же параметрам. Сервисов для анализа достаточно много, некоторые я привел, больше - это тема для отдельной статьи.
Разработка УТП
Первичная цель - получить контактные данные, заинтересовав потенциального клиента своим торговым предложением.
Собственно после выполнения предыдущего шага у нас есть представление о конкурентах и о своих возможностях. На основе этих данных мы можем предложить клиенту что-то такое, чего конкуренты не предлагают по каким-то причинам.
Или можем усилить наиболее интересные предложения (обычно все просто “бодаются по цене”). Проработать возможные возражения при общении.
Что можно предложить в B2B в рамках данного поста?
1. Пробная партия бесплатно;
2. Постоплата первой партии;
3. Гарантия возврата денег или замена оборудования;
4. Подарок (инструмент, флешка, прибор);
5. Скидка (возможно, накопительная) при заказе объема или при определенных условиях;
6. Решение проблемы клиента (возможно, уже разработан ряд решений в отрасли клиента);
7. Или 100 способов продлить работу оборудования и перестать тратить деньги на закуп запасных частей и ремонт;
Каждый человек хочет знать, за что он платит. В самом предложении уже можно написать о гарантиях, постоплате, техподдержке и решении любых проблем 24/7 (если это действительно так).
УТП в коммерческом предложении, на сайте, на лендинге будут отличаться. Для каждого канала необходимо корректировать предложение в соответствии с форматом канала.
Лендинг - это сайт, заточенный на призыв к действию, с максимально простой формулировкой и основной выгоды, например, оставьте email и получите каталог уникальных решений в вашей отрасли.
На сайте это общие преимущества перед конкурентами (для тех, кто ходит по рынку и только спрашивает или заходит “только посмотреть”).
В КП это конкретные преимущества конкретных товаров. И все это желательно с выгодами в цифрах (вы экономите 20%, на 23% меньше потерь за год использования на издержки на ремонт).
Хорошим помощником и вектором будет описание “идеального сервиса”, который может предоставить компания и стараться ему соответствовать во всем.
Семантическое ядро
Это список запросов, по которым клиенты будут находить сайт в поисковых системах. Без этого шага ни о какой работе с трафиком из интернета речи быть не может.
Для сбора на уровне обывателя есть сервис wordstat.yandex.ru, Плагин для браузера.
В гугле есть подобный сервис “планировщик ключевых слов”, но для этого должен быть рекламный кабинет и, собственно, аккаунт в гугле.
В профессиональной среде используют программное обеспечение, обычно KeyCollector, но есть и другие программы.
Реклама в интернете - контекстная, медийная, таргетированная и другая
Для начала работы с рекламой в интернете. Яндекс.Директ, Гугл реклама, МайТаргет, ВК, ОК, ФБ, ИСТ.
При работе с текстом объявлений как раз и пригодятся составленные ранее аватары клиентов, список преимуществ и семантическое ядро. Именно на них и нужно будет ориентироваться при формулировке объявлений.
Кроме того, следует максимально полно заполнять все имеющиеся поля при создании объявлений. Если рассматривать директ, то дополнительные ссылки, описания ссылок, второй заголовок, изображения в РСЯ, видеодополнения.
Внести корректировки по соцдему, по сегментам, аудиториям, целям, ретаргетингу, ГЕОтаргетингу.
А также использовать разные форматы объявлений: графические, мобильные, видеоформат, баннеры, баннер на поиске, смарт баннер и динамические объявления (если у Вас интернет-магазин).
В общем-то, это отдельная “наука”, достойная отдельного поста. В рамках данного стоит понять лишь то, что заполнять следует все максимально подробно и не халтурить.
SEO (СЕО) или поисковое продвижение сайта
Здесь потребуется ранее составленное семантическое ядро и базовое понимание принципов работы алгоритмов поисковых систем.
Хорошего эффекта можно достичь, размещая подробные интересные уникальные статьи на сайте, и оптимизируя теги на странице. Чем более подробная статья, тем лучше (сразу настраивайтесь на количество символов от 7000-10000). Кроме того, нужна логически понятная структура на сайте. Если говорить проще, нужно чтобы люди оставались на сайте как можно дольше, от этого растут поведенческие факторы у сайта.
Это так же целая наука, как и контекстная реклама. Существует много вариантов влияния на "вес" сайта - это, вероятнее всего, попытка манипулирования алгоритмами поисковых системам (ссылки, выделения слов, редиректы, скрипты и еще куча всякого рода серых способов).
У яндекса есть страница с рекомендациями по тому, как добиться хороших позиций в выдаче. Конечно, даже придерживаясь всех правил, не всегда можно добиться желаемого эффекта, но шансы будут выше.
Ссылка на рекомендации: yandex.ru/support/webmaster/recommendations/intro.html
Скачать «Рекомендации Яндекса по созданию сайтов» в PDF
download.cdn.yandex.net/from/yandex.ru/support/ru/webmaster/files/recommendations.pdf
Email рассылка - по базе клиентов
Ну в целом дело нехитрое. Если есть база… :)
В идеале если база сегментирована в 1С или CRM по отраслям, и есть возможность выборки по должности - кому направить коммерческое (технолог снабжение, директор) с уникальным предложением.
Иначе придется слать всем подряд общее кп, которое многие просто игнорируют или посылают в спам.
Сервисы массовой Email рассылки: sendpulse.com, unisender.com. Есть и другие. Эти наиболее надежные и серьезные.
Лендинги по отраслям
Применение почти любого продукта в B2B возможно в разных отраслях (металлургия, пищевая промышленность, ЖД, ДБИ, машиностроение и прочее).
Например, крановое колесо - оно и в Африке крановое колесо. И заточив лендинг под определенную отрасль, скажем, ЖБИ, и направив на него трафик по запросам, связанным с этой тематикой, конверсия будет выше.
А если поработать с изменяемыми заголовками (сервис yagla, например), то можно еще больше поднять конверсию.
Таким образом, сделав лендинг для ЖБИ, деревообрабатывающих, горнодобывающих и других отраслей, можно увеличить общее количество заявок.
Переделать же один лендинг на другой почти ничего не будет стоить (меняй картинки на первом экране, может со стилями поработать придется чуть-чуть, ну и, собственно, запросы). Тут важно найти для каждой отрасли свои уникальные преимущества.
Еще пара вариантов
Лендинги категории продукции. Принцип тот же, что и по отраслям, с той только разницей что ориентируемся уже не на направление предприятий, а на продукцию.
Обычно на корпоративном сайте есть меню, в котором все разбито по категориям, вот по ним и ориентироваться для разработки лендингов.
Квизы - это по сути опрос. С помощью подарка/бонуса вовлекаем человека в этот опрос и в конце просим оставить почту и/или телефон для получения “пряника”.
Встраиваются в посадочную страницу или, что более эффективно, затачиваются как отдельный сайт.
Еще используют в связке с ретаргетингом. Если, например, посетитель был на сайте в каком-то разделе, но не оставил заявку или не совершил какого-то ключевого действия, мы “догоняем” его ретаргетом и “приземляем” на квиз с опросом.
Сервис для создания квизов: Marquiz, envybox.io (не только квизы, но и другие конверсионные инструменты).
Способы создания/разработки лендингов разные
Конструкторы: platformalp.ru, tilda.cc, Битрикс24 (бесплатная CRM система, в арсенале которой есть возможность сделать бесплатный лендинг);
Шаблоны сайтов: ссылки на сайты с шаблонами здесь;
Заказать на фрилансе - fl.ru, kwork;
Заказать у соседа;
Маркетплейсы
Кому не нужен дополнительный источник трафика? Правильно, трафик нужен всем. Качественный целевой трафик. И заявки - качественные заявки в идеале :)
И в принципе можно получать заявки с таких сервисов, у некоторых это единственное представительство в интернет пространстве (то есть других сайтов нет). Есть даже бесплатные тарифы.
Проблема вот в чем: чтобы увеличить вероятность получения заявки до приемлемой, аккаунт на таких сайтах нужно иметь платный. Исключением является Яндекс.Маркет, размещение там бесплатное.
Кроме того, желательно рекламироваться на площадке с помощью внутренней системы рекламы (рекламируемые товары будут появляться выше других).
Цены, в принципе, приемлемы, при рассмотрении периода в год, если все настроено правильно (цены, изображения, описания).
Приведу наиболее конверсионные среди прочих Яндекс.Маркет, ТИУ, ПульсЦен, АллБиз.
Сюда же можно добавить Авито, Юла. Отдельным пунктом выводить доски нет смысла, по крайней мере на текущий момент.
Даже Юла добавлена просто потому что более или менее на слуху, но вот придет с нее что-то или нет в рамках данного B2B продвижения - не уверен, надо тестировать.
Отдельно можно вынести Алибаба и Алиэкспресс, но тут свои сложности и тарифы. Нужен англоговорящий сотрудник для приема запросов и общения. Нужны валютные счета, понимание транснациональной транспортировки грузов и другие знания.
Хотя если в этом нет проблем, можно в разы повысить выручку, отгружая в другие страны.
Социальные сети
Клиенты 100% есть в соцсетях. Вот только заявки оттуда они отправлять не торопятся, по крайней мере в таких отраслях, как выбранные.
В соцсетях люди отдыхают и думать о покупке косозубой шестерни диаметром 600 мм вряд ли будут.
Хотя, конечно, исключения найдутся, но рекламироваться нужно будет долго, упорно, с аналитикой и постоянной корректировкой объявлений. Можно придумать вариант с интересной рассылкой для заинтересованных данной темой.
Так же как и с мобильным трафиком, социальные сети могут быть промежуточным источником. И если это использовать, то продажи в лоб тут не сработают. Скорее заинтересовать чем-то общим из данной отрасли.
Мобильный трафик (адаптивная верстка или мобильная версия сайта)
Вокруг мобильного трафика много обсуждений о том, как его много и как люди часто используют телефон. Безусловно доля мобильного трафика возросла и продолжает расти (график из сервиса “яндекс радар” ниже это подтверждает).
Следует отметить, что тут показывается весь мобильный трафик. И какова там доля описываемой мной модели B2B сферы - неизвестно.
Я много бился над заказами с мобильных устройств. Прямых конверсий с такого трафика почти нет.
А все потому, что при заказе необходимо отправить дополнительную информацию (чертеж, наименование позиций, что-то еще) - делать это с мобильного просто не удобно на традиционных корпоративных сайтах. Это, конечно, не говорит о том, что не надо работать над адаптивной версткой. Ведь посещение с мобильного может быть промежуточным.
Увидел рекламу - зашел на сайт - посмотрел информацию - запомнил сайт - потом зашел с компьютера и оформил заказ.
Второе. Если отправить заказ сложно, то позвонить и поинтересоваться - нет. При размещении на сайте кнопки заказа звонка конверсия увеличится.
Третье. Можно разработать простой лендинг или использовать сервисы яндекс директа с турбо страницами.
Спецпредложения
Может сработать на часть аудитории. Нужно понимать, что крупных заказчиков не заманишь, просто предложив что-то в подарок или дав скидку на первый заказ.
Они просто не смогут ими воспользоваться в силу правил закупки (тендеры, конкурсы и подобные инструменты). А это самые “жирные” клиенты.
Но если стоит задача брать заказы с предприятий, у которых с закупом попроще, то можно повысить продажи по продукту.
Также можно добавить обратный отсчет, сумму скидки в рублях и в процентах. Если это подарок, то написать что это и его стоимость. Запустить рекламную кампанию с информацией об акции и вести на страницу с подробным описанием.
Работа с клиентами офлайн
Личные встречи
Привлечь клиента и сделать ему хорошее предложение с помощью инструментов, описанных выше, можно и нужно, но истинно преданным клиент станет только после личной встречи и получения предложения “от которого нельзя отказаться”.
“Разовым клиентом движет потребность, постоянным - доверие” - не помню кто сказал.
Для одних это коррупционная составляющая, для других - доказательство компетенции в области поставляемой продукции, для третьих - качество и гарантии.
Крайне сложно найти “Ключевых клиентов” без личных встреч.
Выставки
На выставках можно найти клиентов, что тут еще скажешь :)
Не секрет, что нужно выделяться как-то на фоне других. Раздавать что-то интересное (помимо визиток), устроить световое шоу или что-то необычное.
Кроме того, я абсолютно согласен с утверждением Игоря Манна в книге "Точки контакта", что нужно давать минимум по 2 визитки в одни руки.
Традиционно выдавать брендированные блокноты, ручки, кружки, пакеты, календари, брелоки, флешки.
Считаю, что в раздатке важно иметь что-то, что после выставки выделялось бы не брендированием, а именно самим изделием, ассоциирующимся с вашей компанией, то что захочется оставить у себя, а не свалить в общую кучу раздаток с каждого стенда.
Эффективность выставок можно замерить только отдельным номером телефона и отдельной почтой, специально созданными для этого (хотя погрешность все равно будет). И, конечно, нужно проставлять каждому клиенту статус в 1С или CRM, что он с пришел с выставки. Иначе посчитать эффективность не получится.
На выставках можно собирать информацию для последующего таргетирования на аудиторию, посетившую мероприятие. Для этого используют wi-fi радар. Прибор, который собирает обезличенные данные с мобильных стройств, которые потом можно загрузить в рекламный кабинет (законность данного способа под вопросом).
Позиционирование компании
Это то, как компания воспринимается в сознании клиентов. В чем преимущество перед конкурентами (смотрим на своё УТП). Как зарекомендовала себя перед клиентами (сервис, условия, качество, гарантии).
В общем это некий собирательный образ о компании, который формируется по мере взаимодействия с компанией в сознании клиентов.
Важнейшая составляющая, над которой нужно работать постоянно и во всем придерживаться выбранного направления. Или придется проработать его в перспективе.
Обработка входящих запросов/заявок
Вот где начинаются продажи и первые почти физические контакты клиента с компанией. Это первое впечатление о сервисе компании. Для менеджеров должна быть разработана прозрачная программа мотивации. И должна быть система работы с клиентом.
Менеджеры или операторы должны понимать как обрабатывать заявки: входящие звонки, запрос на почту, заказ звонка, чат, запросы с акций, запросы с маркетплейсов.
Казалось бы, что тут сложного, но обычно есть пропасть между желаемым и фактическим положением в отделе продаж. Менеджерам “нововведения” нафиг не нужны. У них уже все отлажено и работает, зачем что-то менять. Маркетинг же всегда хочет улучшить качество общения с клиентом, а это прямая “угроза” для устоявшихся правил в отделе продаж. Директор может хотеть изменить сервис к лучшему, но это долгий процесс и терпения может не хватить.
Чтобы избежать споров между отделом маркетинга и отделом продаж, в идеале нужна сквозная аналитика. Но и с помощью простой сводной таблицы можно найти “узкие” места в воронке и повлиять на них.
Например, если приходят заявки, а счетов выставляется меньше (в принципе это нормально - но на сколько меньше и выставляются ли вообще), возможно, приходят непрофильные заявки или от физлиц или “мелкие” или некачественные (нужно, кстати, дать определение некачественной заявке - у каждого бизнеса это могут быть разные критерии).
А может менеджеры заняты подбором технических данных под запрос вместо продаж. Либо может быть проблема в работе 1С с выставлением счетов или у менеджеров нет мотивации для выставления счетов.
Потом желательно проанализировать сколько было оплат с выставленных счетов. Но тут уже более сложный механизм. Без настроенных отчетов в 1С или сквозной аналитики оценить это будет проблемотично.
Еще одна проблема в отчетах за короткий период - это цикл сделки. Счета, выставленные в одном месяце, почти никогда не оплачиваются в этот же месяц (хотя опять же зависит от деятельности компании). Кроме того, счет может быть разделен на несколько оплат - 50/50, например, может быть возврат.
Сервис
Стараться всегда помочь клиенту. Особенно помочь хорошему клиенту.
В моем понимании идеальный сервис для новых клиентов выглядит примерно так:
Прием заявок 24/7 (по телефону, почте, чату - неважно);
Быстрая обратная связь (не бот или автоответ, а человек);
Чат - до 15 секунд;
Почта - до 5 минут (простое уведомление, что запрос получен и зафиксирован, ответственный менеджер для связи, контакты);
Заказ звонка - 24 секунды или если приходит уведомление на почту, то до 60 секунд;
Звонок - Приветствие - имя поднявшего трубку менеджера/оператора - вопрос/утверждение (“чем могу помочь?”, “какой у Вас вопрос?”, “слушаю Вас”, свои варианты);
Выполнять свои обещания или предупреждать, если происходит задержка поставки;
Всегда вежливо общаться;
Стараться помочь клиенту в решении его вопросов, если это в компетенции сотрудника или сказать, что вопрос будет передан в компетентные отделы и с клиентом свяжутся;
Важно понимать, что сервис для клиента вовсе не значит, что нужно загонять в рабство сотрудников компании. Ведь клиенты могут быть просто неадекватными людьми.
Должны быть правила для работы в таких случаях, например:
Если клиент матерится, кричит или оскорбляет сотрудника, постоянно названивает и прочее. Менеджер или оператор вправе положить трубку, сделать отметку в системе ведения клиентов о данном поведении. После чего уже “на другом уровне” решается что делать с таким клиентом.
Мне очень понравились строки из книги Джеффри Дж. Фокс «Как стать суперзвездой маркетинга" - Глава VII. Клиент не всегда прав.
“Одно из самых старых маркетинговых клише: «Клиент всегда прав». Это неверное клише. Хороший клиент всегда прав.“
“Клиент не всегда прав. Слепое согласие со старым клише может привести к катастрофе. Плохой клиент всегда не прав. Подходящий клиент – это клиент, который прав. Хороший клиент – король. Преклоните колени перед королем.“
Я в своей работе стараюсь придерживаться данной политики. К сожалению, сейчас любой “тролль” может ссылаться на то, что он прав, потому что он купил жвачку.
Это не говорит о том, что нужно ставить таких клиентов “на место”, но при такой политике сотрудники будут увереннее в своей правоте и смогут более спокойно выдерживать разговор со “сложными” клиентами и отмечать их соответствующими метками или комментарием для других.
Сотрудников необходимо поощрять за инициативные действия (за нахождение ошибок на сайте, внесение рациональных предложений).
Бюджет
Бюджет на маркетинг у всех разный, но если он крайне небольшой (до 20000 рублей), то это не бюджет на маркетинг :) следует это понимать. Это максимум на яндекс.директ закинуть для тестирования. Тут также поможет аватар клиента.
Для выявления самых действенных источников потребуется время на тестирование. И деньги. Сколько времени - сказать сложно, каждый бизнес уникален.
А вот сколько переходов - сказать можно. Чтобы оценить конверсию, 500 посетителей с канала должно быть достаточно. Может и 100 хватит (опять же зависит от сферы деятельности).
Стоимость привлечения при этом очень разная. Например, если это контекст с оплатой за клики, то в среднем за один переход цена будет: на поиске 20-35 рублей, в РСЯ-КМС 12-18 рублей. Может быть как больше, так и меньше.
С маркетплейсов оценивать нужно отдельно, по результатам количества заявок за период и затрат на этот источник.
В общем потребуется время, некоторый бюджет, умение все это посчитать и сделать выводы.
Подведу итог
Мой опыт работы в области подобных предприятий выявил примерно такие закономерности в продвижении. Конечно, все очень субъективно и многогранно.
Кому-то данный алгоритм поможет структурировать мысли и действия. Для кого-то покажется слишком поверхностным.
Слишком много неизвестных даже при таких “фильтрах” как продвижение конкретно B2B, производственные предприятия, посредники, дилеры, с численностью сотрудников до 150 человек.
Остается слишком много факторов влияния. От внутренней политики компании, используемых ей инструментов и финансовых возможностей до взглядов директора на маркетинг и его функции ;)
Постарался затронуть наиболее важные аспекты в рассматриваемой области, но маркетинг - очень уж хитрый предмет.